复盘|《墨雨云间》《玫瑰的故事》等大剧无数，为何只撑起半个暑期档？

一转眼暑期已经临近尾声。长视频行业通常把每年的六、七、八月作为暑期档，也是行业传统概念上的“旺季”，各家都会拿出最头部制作冲击业绩、打造爆款。

因为去年暑期的整体数据欠佳，今年行业吸取经验，从四月开始通过《与凤行》《庆余年2》等一系列准爆款，提前拉高了市场热度。这种策略确实在暑期档前期起到了作用，《墨雨云间》《玫瑰的故事》《唐朝诡事录之西行》等剧取得了不错的播出数据。

只是七月之后，尤其是进入暑期档下半程，伴随着奥运会开启，仿佛整个流量池被抽干，再未能恢复前半段的热度。

但这种市场热度的断崖式下降，显然不能简单归因于奥运会的影响。

更应该看到，行业越来越凸显的“确定性”问题。

“踩空”

去年的剧集暑期档，搜狐娱乐曾撰文指出是最“卷”的一次，无论从作品数量、营销烈度还是排播强度，都要超出以往，截至2023年8月9日已有93部剧集开播，超过2022年暑期档的总数。

而造成的问题就是，严重影响了期间剧集的营销和播出热度。因此到了今年，各平台都有明显的调整动作。

比如新剧开播的频率和数量，都较去年有明显的下滑；又比如前文提到的，从四月开始对市场进行预热，且都拿出了具有高市场期待的头部内容。

问题在于，即使在市场热度高企的前半段，这类重点剧集的“踩空”依然不算少见。

比如前期曝光度较高的《颜心记》《金庸武侠世界·铁血丹心》《四海重明》《柳舟记》等，包括延续去年爆款的《长相思2》，都是行业长期期待的重点古装项目，但从播出数据或口碑等层面都存在未达预期的问题。

数据最好的《长相思2》播出四天站内热度破30000之后，再未实现这一数据，豆瓣评分仅有5.9分；而7月底开播的《四海重明》，根据云合数据热播期集均播放量刚破千万，较该剧的预期差距较大。

要知道，过往两年古装剧基本扛起了暑期档爆款的重担，集中出现了如《梦华录》《星汉灿烂·月升沧海》《苍兰诀》《莲花楼》《长相思》等热门内容，暑期受众偏年轻化的特点也决定了这类作品会相对承重。

不难理解，今年这些古装剧出现频繁“踩空”可能带来的影响。

不仅是古装剧，悬疑剧《看不见影子的少年》《错位》、谍战剧《孤舟》包括现实题材的《小夫妻》《九部的检察官》等剧，也都是平台着力打造的重点项目，但最终却未能制造较好的播出效果。

某种程度上，暑期档下半程的降温，很大程度上也是源于许多热点剧集未能满足观众需要，一点点消磨了市场热情，在奥运会的催化作用下加速了路人盘观众的离场。

分析来看，这些项目的问题也是类似的。

降本增效到现在，较突出的制作问题不再是简单的粗制滥造、五毛特效；但当观众习惯了表层的“内容升级”，并对内容创作提出更高要求的时候，很多作品没能跟上。比如人物的真实性、代入感，演员表演应该达到的水准，剧本逻辑尤其是悬疑内容的设谜能力等等。

其实今年暑期的剧集不缺乏关注度，但如今的市场决定了，简单的粉丝控评已经很难去挽回话题趋势，一旦作品本身失准，前期的关注会加速口碑危机。

观众对套路化的创作已经不愿意将就。

而部分制作方依然寄望于通过嵌套一些叙事技巧，来寻求确定性的提升。比如这两年轻喜剧风叙事的蔓延，但今年《颜心记》《柳舟记》《四方馆》等剧的播出情况证明，观众最终还是会回归叙事本身判断剧集是否值得看。

好在已经有不少制作方意识到，相较于去寻求某种“技巧”，用心的创作和打磨是唯一的答案。而市场证明了这一点，即使在档期热度下滑的近期，《边水往事》依然能靠着扎实的叙事和人物，在市场上拿到不错的分数。

确定性依然是整个行业的要害问题。在新旧两种制作理念的冲突下，折射出的是行业变革期带来的阵痛。

变

突破套路化，寻求对观众观剧需求的响应，这样的内容在今年暑期同样不缺。

其实不难发现，市场并没有那么严苛，在目前的制作标准上多走半步的创新，都能获得不错的市场反馈。

比如今年播出数据很好的《与凤行》，开播后在舆论场上曾遭遇过一些质疑，整体的角色设计和剧情走向说不上有多少突破，但凭借主演的表现和整体稳定的制作成色，靠着给观众带来的好感吸引了追更。

更典型的如去年的《长相思》，也是因为清水镇部分的新意和人物底子，让观众越来越上头。在故事逻辑基本过关的情况下，有趣、有新意、有代入感的人物以及在此基础上的CP叙事，足够吸引观众的观剧热情。

在此基础上，如果能在叙事层面多一些创新，也更容易制造话题。

最典型的就是《墨雨云间》，根据云合数据热播期集均播放量破6000万，是暑期剧集中该项数据表现最好的。

这得益于该剧尝试了“长剧短剧化”的叙事技巧，此前搜狐娱乐也做过分析，全剧甚至可以拆分为五分钟一集的短剧，从剧情到节奏都把爽感拉满。

这种创新得益于对市场的深刻洞察。短视频时代对观众观看习惯形成了明显的影响，对内容节奏和信息量都提出了更高的要求，对剧情灌水、无意义的慢镜头等过往的制作问题，忍耐度也越来越低。

更宽泛地总结下，今年暑期的其他热门作品，其实都做到了信息量上的“超载”。

比如《玫瑰的故事》就并非快节奏内容，但镜头的美感、美术和服化道的高要求，让画面本身都有“镜头内部蒙太奇”的信息量属性；更重要的是，以女性为叙事主体，故事本身所传递的价值观也能够获得观众的认可，形成共鸣、共情式的爽感。

《唐朝诡事录之西行》《边水往事》这两部悬疑剧，则是在剧本层面达到了信息量要求，在此基础上叙事题材也都有一定的猎奇性，前者融公案志怪于一炉，后者则探秘法外之地“三边坡”，进一步放大了题材探究人性、解锁谜局的吸引力。

许多市场的要求已经在加速更新。

如果说2022年之后，市场的要求是制作上必须达标，靠着几个流量明星就可以制造出圈效应的时代一去不复返了。

那么到了今年暑期档，非常明显的趋势是，观众对降本增效带来的短期行业刺激已经脱敏，并要求行业真正跳出套路，认真创作。

这种“新”，不是简单的类型或风格创新。

就在这个暑期，发力新武侠的《金庸武侠世界》《少年白马醉春风》、“迷雾剧场”的几部新作、主打“新奇幻”的《颜心记》，包括一系列古装轻喜剧等都没能获得成功。事实也证明，对于越来越成熟的市场，简单的类型发力已经越来越难起效。

平台和制作方需要意识到，这早已不是那块扔点种子就能长庄稼的土壤，一个必须深耕细作才能收获的时代，已经到了。

洗牌期？

行业变革期的说法，近两年行业一直在提。

基本的概念是，伴随着2022年开始行业进入降本增效期，过往的“好日子”结束了，增长见顶的长视频平台从上推动行业内容的革新，打造真正能吸引观众的To C内容，期待内容升级带动更广泛、多样化的用户付费。

但行业变革期带来的更深远影响，在这个暑期越发清晰。

暑期档作为长视频旺季，一直以来都是头部剧集的角斗场，也因此成为观察各平台内容能力的赛场。而在今夏，因为上半年整体的内容确定性出现问题，一些质疑已经出现在平台层面。

类似的质疑有着较长时间的累积。

过去十年，长视频行业展开了一场声势浩大的“军备竞赛”，即使经历了降本增效，目前头部平台每年的内容成本依然能够达到150亿元以上，依然存在不小的财务压力。

2022年之后，行业普遍开始寻求更健康的运营数据，并砍掉了一定数量的项目，把制作资源进一步集中到头部内容上。这造成的问题是，平台采取的一些降本措施，可能会对内容品质造成影响；但头部内容的播出表现，却在放大对平台的影响。

是否能够稳定输出优质内容，是长视频平台唯一可靠的生命线。

这场烈度更高的赛跑，带来的行业洗牌不但会影响行业公司，目前来看甚至不乏可能影响到十年来已经稳定了的平台格局。

就在今年暑期，不少相关消息在流传。比如某平台的议价能力开始出现问题，导致头部项目流失；或者平台制片人出现了若干次“换乘”，据称是制片经费方面未得到匹配等等。

而从中也可以看到，真正有内容能力的创作者，或将在下一个行业阶段获得更大的话语权。

无论行业如何变化，内容永远是真正有生命力、有价值的行业基础。

这个夏天，观众见证了优质内容所能实现的高光，也让套路化、同质化的创作折戟，用脚投票，敦促着行业尽快完成自我变革。这样的明确信号，行业应该、也必须接收到了。